ซอสแม็กกี้ ในวันที่ขอเป็นมากกว่าซอสในครัวและซอสคู่โต๊ะอาหาร (วิเคราะห์)
ในวันนี้เราเห็นการปรับตัวของซอสแม็กกี้ จากซอสในครัวและโต๊ะอาหาร สู่ธุรกิจขายอาหารนั่งรับประทานและฟู้ดเดลิเวอรี่ครั้งแรก ผ่าน MAGGI Kitchen โดยมี เชฟกิ๊ก กมล ชอบดีงาม ผู้ชนะจากเชฟกระทะเหล็กประเทศไทย เป็นเจ้าของสูตรอาหาร 10 เมนู จาก 16 เมนูที่เปิดขาย
MAGGI Kitchen ให้บริการนำร่องผ่านครัวกลางที่ The Market ตรงข้ามเซ็นทรัลเวิลด์ ให้บริการส่งเดลิเวอรี่ผ่านแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่ อย่าง Grab, Food Panda, LINE Man Wongnai และ gojek ในรัศมี 8 กิโลเมตร เปิดให้บริการเมื่อต้นเดือนตุลาคม 2563
การที่ซอสแม็กกี้ลงเล่นตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ เครือวัลย์ วรุณไพจิตร ผู้อำนวยการบริหารหน่วยธุรกิจอาหารและเนสท์เล่ โพรเฟชชันนัล ประจำภูมิภาคอินโดไชน่า ให้เหตุผลว่ามาจากการเติบโตของธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่ที่มีความน่าสนใจ จากจำนวนอัตราการสั่งอาหารผ่านฟู้ดเดลิเวอรี่ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา มีอัตราเฉลี่ยว่า 1.4 แสนครั้งต่อวัน
แม้แม็กกี้ให้เหตุผลการขยายธุรกิจจากการเห็นโอกาสการเติบโต แต่เรามองว่ามีมากกว่านั้น
1. ตลาดซอสปรุงรสที่แข่งขันเดือด บนภาพจดจำ ซอสแม็กกี้ คือซอสเหยาะ
ในปีที่ผ่านมาตลาดซอสปรุงรสประเภทซอสหอยนางรม ซอสถั่วเหลืองปรุงรส-ปรุงอาหาร และซอสเหยาะ มีมูลค่ารวม 3,500 ล้านบาท แบ่งเป็นซอสหอยนางรม 2,000 ล้านบาท ซอสถั่วเหลืองปรุงรสปรุงอาหาร 1,200 ล้านบาท และซอสเหยาะ 300 ล้านบาท
ในตลาดที่เรากล่าวมาแม็กกี้มีผลิตภัณฑ์ในไลน์อัปที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ประกอบด้วยซอสเหยาะ ซอสถั่วเหลืองปรุงรส-ปรุงอาหาร และซอสหอยนางรม
และแม็กกี้เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดเพียงซอสเหยาะจากการเข้ามาบุกตลาดอย่างต่อเนื่องบนโต๊ะอาหารที่บ้านและร้านอาหาร แต่ตลาดนี้มีมูลค่าไม่สู้มากนัก
ส่วนตลาดซอสหอยนางรม ซอสถั่วเหลืองปรุงรส-ปรุงอาหาร ยังเป็นตลาดที่มีคู่แข่งจำนวนมาก และแข่งขันอย่างรุนแรง เนื่องจากมีเจ้าตลาดครองส่วนแบ่งแต่ละเซกเมนต์ที่เข้ามาเปิดตลาดอยู่ในครัวมาอย่างยาวนานในอดีต ซึ่งแม็กกี้เข้ามาทำตลาดหลังคู่แข่ง
การที่แม็กกี้จะช่วงชิงตลาดจากคู่แข่งได้ จำเป็นต้อง Educate ตลาดให้ผู้บริโภครับรู้ว่า ซอสแม็กกี้ทำอาหารได้หลากหลาย โดยเฉพาะผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่ยึดติดกับแบรนด์น้อยกว่าผู้บริโภครุ่นเก่า และพร้อมที่จะเปลี่ยนแบรนด์เสมอถ้าเห็นรีวิว หรือคำแนะนำในการปรุงอาหารใหม่
ที่ผ่านมา แม็กกี้ Educate ตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ อย่างเช่นในปีที่ผ่านมามีการทำ Co-Content Marketing กับละคร “อรุณา 2019” ในช่องวัน 31 รวมถึงจัดทำเมนูและสูตรอาหารต่าง ๆ ในโซเชียลมีเดียของตัวเอง เพื่อให้ผู้บริโภคลองทำตาม
รวมถึงทำ Customer Experience ผ่านกิจกรรมออนกราวด์
ซึ่งเรามองว่าการเปิดขายอาหารของแม็กกี้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่เป็นกุศโลบายในการสร้างรายได้และสร้าง Customer Experience ให้กับผู้บริโภคในการรับประทานอาหารจากซอสแม็กกี้ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ว่าซอสแม็กกี้สามารถทำอาหารได้หลากหลายและมีรสชาติที่อร่อย
การสร้างประสบการณ์ผ่านการขายอาหารนี้ ที่ผ่านมาซอสต๊อดได้นำมาใช้เช่นกัน โดยซอสต๊อดเปิดคีย์ออสขายอาหารที่ปรุงมาจากซอสต๊อดย่านอารีย์ เพื่อสร้างประสบการณ์ในการรับประทานอาหารจากซอสในรูปแบบใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภค
เพราะถ้าผู้บริโภคนิยมในรสชาติโอกาสที่จะซื้อกลับไปปรุงที่บ้านแทนของคู่แข่งก็จะมีมากขึ้นตามมา
2. คนไทยรับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น
แม้ช่วงโควิด-19 จะทำให้ตลาดเครื่องปรุงรสเติบโต จากการเว้นระยะห่างทางสังคมที่ทำให้คนไทยใช้ชีวิตอยู่ในบ้านและทำอาหารด้วยตัวเอง
แต่เมื่อทุกอย่างคลายล็อกดาวน์คนไทยกลับมาทำงานและทำอาหารเองน้อยลงทำให้ตลาดซอสปรุงรสหดตัวตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป แม็กกี้จึงลงเล่นธุรกิจอาหารเพื่อขยายรายได้อีกทางหนึ่ง
การที่แม็กกี้เลือกทำเล The Market เป็นโลเคชั่นของครัวกลาง เรามองว่ามาจากการมองเห็นโอกาสทางการตลาดที่ในพื้นที่ราชประสงค์มีอาคารสำนักงาน และย่านชุมชนซึ่งเป็นกลุ่มมีกำลังซื้อ เนื่องจากการตั้งราคาอาหารของ MAGGI Kitchen มีราคาเริ่มต้นที่ 89 บาท และคนทำงานบางกลุ่มนิยมสั่งอาหารฟู้ดเดลิเวอรี่มารับประทานแทนการเดินทางไปรับประทานที่ร้าน ซึ่งแม็กกี้คาดหวังว่าจะสามารถสร้างรายได้จากธุรกิจนี้ด้วยยอดจำหน่าย 300-400 จานต่อวัน
แต่ความท้าทายของธุรกิจนี้ เรามองว่ามาจากการมีครัวกลางเพียงแห่งเดียว และมีระยะทางในการให้บริการเพียง 8 กิโลเมตร ทำให้แม็กกี้ไม่สามารถขยายตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าที่อยู่ไกลออกไปได้
อย่างไรก็ดี ในธุรกิจยุคใหม่การต่อยอดธุรกิจจากธุรกิจหลักเป็นสิ่งหนึ่งที่นักการตลาดให้ความสำคัญ เพราะนอกจากจะขยายแบรนด์ไปยังฐานลูกค้าใหม่ ๆ แล้ว ยังทำให้แบรนด์มีมูฟเมนต์และสีสันการตลาดเพิ่มขึ้นด้วย
ขอขอบคุณเนื้อหาและภาพข่าวจาก
